作为一个历史悠久的老品牌,罗宾汉这几年焕然一新成为互联网新贵,在数以千万计的年轻消费者心中种草,罗宾汉这个代表侠盗精神的服装品牌在短短3年半时间内,稳坐抖音数个专项榜单的第一把交椅。
当市场惊呼“独狼”要来的时候,罗宾汉却在去年放下身段,创新了品牌平台化模式,邀请竞争对手一起来分杯羹,搭上这个硬核时尚品牌提供的顺风车。今年,它更表示将定期举办达人选品招商会,统一陈列和款式,让打造爆品变得更加“标准化”。
打造品牌平台化模式,将蛋糕做大,邀同行共创共富
罗宾汉品牌来自罗宾汉神话故事传说,创立于1943年英国伦敦。罗宾汉从1997年在北京西单开设了第一家线下门店。2004年入驻华北、华南等地区。2010年入驻天猫等平台。
2020年借助达播风口,罗宾汉的销售额一骑绝尘,仅羽绒服一个品类用了三年多时间,全年销售额自2020年的3000万飙升至2023年45亿,令业内叹为观止。
在2021年上海时装周上,堪称时尚硬核品牌的罗宾汉用"无惧束缚,天生敢为"的态度以赛博朋克的元素画风与众多明星网红一起亮相新天地秀场。在经典里加入科技展现一个剥离性别、年龄,以及生命的界限。呼吁年轻人在这样的时代背景下,保持自己的独立独行,卸下固有的刻板印象,在时尚圈一炮而红。
在短短几年里,从鲜有人问津,到被疯狂小杨哥、董先生、辛巴、涂磊等3000多位主播在直播间疯狂打call。罗宾汉的产品力得到了市场认可,并创下了羽绒服迄今为止最强爆单单品320万件。
这不得不归功于罗宾汉董事长张中林的远见,他和侠盗罗宾汉一样,有着敢为人先的锐意创新的精神。
于是乎,从去年开始罗宾汉开始推出品牌平台化模式,即由品牌商、制造商、零售商构成的品牌平台化超级模式,邀请有一技之长的同行们共同加入这场历史性的创业,颠覆原有的市场业态。在市场销售额节节攀升、迅猛发展的时候,张中林清醒地意识到“独乐乐”般的闷声发大财终究不是良性的商业模式,与行业同行者共创共富才是王道。在他的带领下,不少创业者纷纷加盟罗宾汉。在张中林看来,让合作方互相赋能,实现品牌核心价值的共振,能聚集更多合作伙伴。
打造超级爆品,追求“高级质价比”解决消费者痛点
俗话说,打铁还需自身硬,靠着超级爆品“R3黑金系列”,去年罗宾汉羽绒服大卖320多万件,
张中林曾表示,一个品牌要崛起无非要注重三力,分别是产品力、渠道力和品牌力。当品牌没有出圈的时候,产品力是品牌的命门和根基。
以羽绒服为例,罗宾汉研发团队举全员之力,解决羽绒服现有的消费者痛点,比如跑绒、白羽绒易脏、有异味等,联合了大师设计、ip联名等营销手段,营造美好生活体验。并创新性地提出了科技保暖的理念,用技术手段解决消费者痛点。
研发部相关负责人表示,罗宾汉系列羽绒服采取了中国科学院的蓄热技术,其自热锁温和远红外导温功能,能够确保穿戴者在寒冷环境中始终感到温暖。此外,蓄热技术特别采用了石墨烯循环蓄热里布,这种材料具有卓越的导热性能,能够有效地将远红外线转化为热能。
2024年新品破天荒地提出了八防羽绒服的概念,即使用高性能羽绒服专用面料,集成八大防护特性,分别具有防水、防油、防液态污、防风、防静电、防菌、防钻绒、除螨的功能。
又如罗宾汉全品类服装在推陈出新时会提出时尚百搭 + 情绪价值的理念,从单一销售功能性,转向情绪价值的叠加。在张中林看来,服装不是死物一件,而是带着情绪价值的商品。“只要善用品牌人设,用情绪价值撬动用户心智。就能超越单纯的产品功能,直触消费者的情感需求。增强消费者对品牌的认同感和忠诚度,与消费者建立深层次联系。”
纵观罗宾汉的热卖产品,许多都与“大众情人”的基调密不可分。其产品充分利用“品牌人设”中男女情爱的基因,在产品名称中加入“爱”的元素,通过话题营销增加产品热度。
正如罗宾汉的品牌定位——时尚硬核引领者一样,这些年,它坚守天生敢为的品牌精神,成功切中了中性服装的赛道,让更多的消费者得以享受街潮品牌理念。
探究罗宾汉热“高烧不退”的原因,还是要归结于其爆发式的投放。如果说从线下品牌一夕转型为互联网品牌之初,罗宾汉还是专注于产品力打造,润物细无声地在消费者心中种草的话。这些年,它通过广泛的传播,在顾客心智中建立有效认知。品牌知名度有了质的飞跃。
此外,依赖达播为主要销售渠道的罗宾汉在筛选达人的手段上堪称精准。“我们合作达人遍及全网,对达人的筛选可谓苛刻。因为达人的优劣不仅直接影响我们后续的销售转化,还将决定站外引流人群与产品、品牌目标人群的匹配度。”张中林解释说。
再过几个月,又将迎来秋冬服装销售季的大考,这位罗宾汉掌门人向同行们抛出英雄帖,力争共创共富。