本地运营谁称雄?
流量滥觞时代,酒店生意正在重回本地。
近年来,在酒店获客愈发内卷,逐步向存量市场转向的进程中,各大酒店集团的属地抢位战已悄然打响。
对于这点,一位在中部某新一线城市有着多年酒店投资经历的朋友A先生深有感触,他认为一家酒店最好的状态,不是OTA的排名有多高,而是“附近的人”都知道它并愿意推荐朋友来这住。
他举了一个简单的例子:一家拥有150间客房的酒店,即便在OTA渠道客房出租率下降10%的情况下,月均到手的客房收入反倒提升了2%,为何?
其中关键的原因在于酒店协议客户、团体客户以及会员复购占比高,这部分稳定客源大幅摊低了渠道获客的平均成本,提升了整体利润率。
“酒店总归是以线下体验为核心的生意,充分链接本地资源、在地建立良好口碑,生意会做得更轻松。”A君直言,做好酒店离不开本地运营。
不难发现,从过去卷渠道、卷排名,到现在更关注本地生活圈,酒店运营正在回归本质,属地化运营成了酒店业发展的新趋势。
以国内头部酒店企业锦江酒店(中国区)为例,去年11月,其组织架构再度升级:11个大区组建了完整的开发、运营及工程、人事、财务团队,属地化地为客人、为加盟商提供服务。
据了解,此次调整最大的变化在于,前端被充分授权,11个大区直接向锦江酒店(中国区)CEO汇报,整个架构更加扁平、灵活,面对C端和B端的双边客户,业务流在区域内部就可以形成闭环,相当于让真正听见炮火的人直接做决策。可以预见,属地化团队的组建,其响应速度和运营效率都将大幅提升。
具体到战术层面,为了更进一步发挥员工的主观能动性,聚焦精益运营和可持续增长,锦江酒店(中国区)又于近期推出了“健身计划”和“老友计划”,前者锚定本地生活圈,旨在打造可持续的优质客源结构;后者侧重产品和服务的双重升级,全面提升消费者体验。
经过深入剖析锦江近期的一系列举措,我们不难发现,这不仅仅是简单的市场策略调整,更是在精心修炼自身的“内功”,力求以更稳健的步伐抢占市场先机。锦江正以其前瞻性的视野和精准的策略,引领整个行业开启一种更为健康、有序且富有竞争力的“内卷”模式。
01
拥抱“附近的人”,
回归酒店运营本质
锦江酒店(中国区)此次提出的“健身计划”并非传统意义上的健身概念,而是将门店作为“健身”主体,深耕本地生活圈,在做好线上营销的同时,提升酒店周边生意和口碑,加强线下拓客,优化客源结构,以期实现可持续发展。
艾瑞咨询数据显示,2020年我国本地生活市场规模为19.5万亿元,到2025年预计增长到35.3万亿元。狂飙突进的本地生活市场,也俨然成为了各大巨头都趋之若鹜的战略高地,从美团、阿里到抖音、快手、小红书,一众平台纷纷躬身入局,并以此为未来的增长重心,拼价格、拼产品、拼服务,竭尽所能的满足用户多元本地生活需求。
作为本地生活的重要一环,酒店能否加强本地生活圈的客户粘性,建立友好的邻里关系,打造健康可持续的客源结构,很大程度上决定了酒店生意未来的走向。
基于对本地生活趋势和可持续增长的前瞻洞察,锦江酒店(中国区)“健身计划”推出之初,便有了清晰的目标:“让周围的人都知道这里有家锦江酒店,并且喜欢上Ta。”
据了解,“健身计划”分为“强身”和“健体”两大部分。“强身”围绕线上、线下合力“拓客源”,通过联动出击、走邻访友、发展会员及协议客户、异业联盟等形式,最终实现生活圈人人皆知;“健体”侧重在生活圈树立好口碑,通过采取邻里合作、公益活动、共建社区、深度链接、相互帮衬等动作,建立酒店在生活圈的良好形象。
“‘健身计划’全面推广到锦江酒店(中国区)的每个区域,一方面要求大家身体力行走出去,跟‘附近’建立连接。另一方面,激励门店员工在本地生活圈发声,人人都是酒店推荐官。”锦江酒店(中国区)高级副总裁、运营支持中心负责人李俊良表示,沉下心来,踏实经营生活圈,寻找新的增长点,是打造可持续优质客源结构的必经之路。
可持续的优质客源对广大酒店加盟业主而言极具吸引力,但要厘清不同地区的客源结构差异,掌握一套切实有效的拓客方案,一直是酒店业者亟待解决的现实难点。
为此,锦江酒店(中国区)总部梳理了全套落地方案,即“健身计划7步法”。从门店的各项经营指标“健康诊断”开始,帮助其快速找准经营短板,针对性选择“健身套餐”——即线上、线下多维拓客行动指引,再配以全方位的资源支持,让各门店能快速了解“做什么”以及“怎么做”。同时,各区域结合实际制定“健身目标”及考核、奖励机制,有的放矢。
据悉,过去的一个多月中,锦江酒店(中国区)属地化的11个大区全员出击,因地制宜开展了各类“健身”实践,成效日益显著,如有区域3月的协议客户消费总额环比提升约15%。门店的业绩增量更切实可观。
正处爬坡期的维也纳酒店5.0南京浦口长江大桥店,自去年12月中旬开业以来,受大环境及新开业市场渗透不够、协议客户沉淀不足等多重影响,业绩一度提升乏力。3月启动“健身计划”之后,区域统筹辖内其他优秀店总及销售,8天轮流协助该店对周边5 公里内的写字楼、公司、旅行社以及大型商铺等做拜访,线下、线上联动推广,当月出租率及RevPAR环比即提升22%、11%。进入4月,得益于新拓协议转化、酒店在周边社区知名度和口碑提升,该店每日平均出租率及RevPAR较2月日均值分别增长超70%、61%。为此,酒店投资人特地向区域送来感谢信及锦旗。
同样获得明显业绩提升的,还有凯里亚德酒店昆明高新区吾悦广场店。该店自2020年开业以来,2公里范围内陆续新开多家同等级酒店,协议客户分流严重。得益于“健身计划”,该店3月RevPAR环比提升23%,营收总额较上月增长近20万元,新签协议消费占比超32%。
“我们看到了锦江真心实意为业主,区域团队的务实、专业、高效,也坚定了我们加盟锦江酒店的信心!”正如业主在感谢信中所说,“健身计划”对于酒店的帮助是实实在在且卓有成效的。
从整个酒店业的生态来看,“健身计划”实质上是酒店企业对加盟酒店运营能力和业绩支持的一次双重赋能,“授人以鱼”也“授人以渔”,既解了门店当下业绩的燃眉之急,更为门店的长远运营,打下了坚实的基础。更重要的是,通过“健身计划”主动拓客,渠道成本较低,有效提升酒店利润率。由此,也可以窥见锦江酒店(中国区)作为头部企业,充分考虑投资人利益,实现互利共赢的长期主义发展思路。
02
用最佳状态
服务好每一位“锦江老友”
伴随当前经济进入新质发展阶段,各酒店品牌不断升级迭代,在满足吃好睡好这些基本的住宿需求外,消费者对于酒店品质的审美阈值也不断被拔高。
对于酒店业来说,稳定的品质和服务,持续引领市场的焕新体验,是俘获忠实客群的关键前提。
基于此,锦江酒店(中国区)在其3月初推出的“老友计划”中提出,酒店要像迎接老朋友一样迎接每一位顾客,让每一位“老友”时刻感受到的都是有品质的设施和服务。
在该计划中,明确了接待老朋友的标准:“舒适、亲切、可靠、精心”,同时从运营管理机制、品质焕新、存量酒店翻新等多维度有序推进落实,主张“时时精心准备,日日最佳状态”,与客人建立真挚友谊,进而提高客户粘性和复购率。
时时精心准备
“老友计划”对做/查房流程、抹布使用、视觉管理、品质考核等诸多项目都制定了详尽规范,强化运营管理机制。同时,根据全年品质焕新总目标,立足当下,推出清洁整理季、维修季、藏拙季三大季度主题,严格把控酒店品质关。
同时,锦江酒店(中国区)进一步加大了对翻新门店的扶持力度:选择轻改、中改、重改或全改,并于2024年12月31日前完成改造并验收上线的加盟酒店,最高可减免10个月管理费和8个月中央预订费。对推动老店焕新的员工,也给出了相应的激励措施。
日日最佳状态
服务层面,不管是三米问好还是五米微笑,锦江提倡亲切和真诚是情感有效传递的前提。并在预订、迎客、入住、前厅、客房、餐厅、公区、送客等顾客的每一个触点,都制定了一系列标配的基本服务和会员服务准则。此外,针对明星店和特殊节假日,也提供了包括奉茶服务、百宝箱、童叟关爱、深夜食堂等别具特色的增值服务指引,满足住客的多元服务需求。
“‘老友计划’的出发点其实很纯粹,就是要像对待老朋友一样接待每一位顾客,既然是老朋友来家里做客,那我们肯定要把家里收拾得干干净净、整整齐齐,当然还要以最好的精神面貌去迎接客人,这是对老友最基本的尊重。”李俊良表示,锦江在高标准服务的打造上,下了非常大的功夫。
为了更好地推进“老友计划”,缓解门店临时用工压力,锦江酒店(中国区)还联合58同城打造了“灵工平台”,于4月初在江苏、上海、安徽等地试点启动,确保酒店能始终如一提供干净、整洁、完好的产品和服务。在该平台上,店长可根据酒店的清洁需求、人员情况,随时发布扫房需求,同城锦江酒店(中国区)的保洁员工闲暇时即可智能匹配,一键接单,店长则可通过手机端快速验收,房间状态一览无遗,大大提高了门店的清洁服务效率。
在笔者看来,“老友计划”和“健身计划”是相辅相成的关系,把客人引进来,还得要良好的产品和服务体验留住客人,以更好的口碑推动持续复购,甚至影响其身边人的消费决策。
此次两大计划的同时推出,可以说是锦江酒店(中国区)进一步向加强标准化建设,推动标准化管理全品牌覆盖,提升门店运营能力迈出的坚实一步。
众所周知,锦江是国内第一家提出酒店运营标准的企业。经过几十年的发展,中国酒店业愈发成熟。环球旅讯CEO李超认为,锦江此次的创新在于,汇集了内外部资源及智慧,将长期积累的运营管理经验及当下先进的工具相结合,打造了一个可复制的,能够助力每家酒店快速提升品质及经营业绩的“运营宝典”。
03
从流量到“留量”,
激活超1.9亿大会员活力
随着酒旅行业的流量角逐愈发白热化,高昂的流量费用和居高不下的渠道佣金,让各大酒旅集团都迫切地希望通过线上线下的深度融合,构筑起集团的专属“私域流量池”,大会员体系浪潮也因此产生。
完善的会员体系不仅能强化会员忠诚度,扩大门店流量,提高入住率,更关键在于提高直销率,减少销售费用。然而,会员活跃度与复购率偏低的问题仍然是酒店行业一大痛点,如何把流量沉淀为活跃“留量”,是当下各大酒店集团都无法绕开的话题。
在锦江酒店(中国区)的上述两大计划中,不难看出其对会员的重视:“老友计划”将全面落实会员权益及服务作为重点工作之一,“健身计划”则强调大力发展会员拓圈。
以旗下丽怡、康铂品牌为例,为深入实践这两项计划,其通过将“锦江荟”会员权益与门店服务功能强绑定,使发展的会员不仅享有统一的锦江荟会员线上权益,更可享受品牌酒店个性化线下增值权益。例如,消费者在某家丽怡或康铂酒店线下购买了“锦江荟”会员卡,会额外获赠一张“怡个特享卡”或“康康特享卡”,内含多次免费自助早餐、洗衣烘衣、健身房、房型升级等该店专属增值权益。笔者算了一笔账,仅门店送出的单店额外增值权益,价值就远超锦江会员金卡礼包的售卖价。
线上线下权益的高度绑定,为社区居民提供多元生活空间,提高会员线下门店粘性和忠诚度。至此,酒店不仅只是酒店,更成为本地社区的一个便捷服务站。
“为什么要做亏本的买卖?”对于笔者发出的疑问,锦江酒店(中国区)丽怡-康铂品牌总经理侯鹏表示,“事实上,酒店洗衣房、健身房通常利用率并不高,而为了保障自助早餐供应不断档,酒店每日基本上都会多备些食材,与其闲置或浪费,不如拿出来惠及周边社区居民。不仅收获了邻里口碑,提升了品牌知名度与美誉度,还符合我们一直倡导的ESG理念。相信他们后续有住宿需求时,一定会优先选择更熟悉的这家店,甚至去外地也会更青睐同品牌酒店。会员粘性和复购率就在这些多频次的体验中悄然提升。”据其介绍,该项举措一经推出,便获得市场积极反馈,如康铂酒店南京新街口中心店自4月1日启动社区深耕会员发展计划,即推行“康康特享卡”以来,12天内金卡会员礼包售卖量较上月同期增长超50%。
开年以来,锦江酒店(中国区)在会员权益及体验上动作频出。其2月1日上线了小额积分抵现,会员可灵活使用积分全额抵扣或部分抵扣房费,让原本“躺”在账户中的积分可以直接当钱花,积分价值进一步提升。
4月1日起,其在全国超万家酒店推出年度重磅优惠活动——“白金卡升级挑战赛”,以往30个房晚才能升级的最高等级白金会员身份,现在通过酒店线下购买金卡礼包,三个月内在“锦江荟”官方平台本人预订入住5个房晚即可,大大降低了升级门槛。这些利好举措与“健身计划”配合拉新,无疑具有很强的吸引力。而且,付费会员通常忠诚度及消费粘性更高,活跃度和复购率也更高,对赋能酒店业绩有长期裨益。
回顾近半年锦江酒店(中国区)的一系列新动向,一张清晰的“品牌强、会员强、运营强”的高质量发展蓝图,便已浮出水面。从去年11月“锦江荟”大会员生态的建立,到11个大区属地化团队的组建完成,再到近期两大计划的正式落地,一系列会员权益的推出,无一不在印证着这一点。
大厦之成,非一木之材;滴水石穿,非一日之功。就中国酒店行业而言,当下已经迈入了精细化管理的新纪元,这是一个更为细致、更为深入的全面竞争阶段,酒店的品牌力、产品力和经营效率缺一不可。坚持酒店经营的第一性原理,回归本质,充分发挥团队的主观能动性,不断创新精进、提质增效,是锦江在新阶段发展新质生产力,持续领航的最优解。(本文来源:环球旅讯,作者: 胡彪)